绿茵场变“金融场”，银行押注体育赛事如何变“路人粉”为“忠实客”

　　来源：北京商报

　　春草渐绿，赛事正酣。浙江“吴越杯”、江苏“苏超”、湖北“楚超”、福建“闽超”……4月，中国足球版图正被一场场草根“世界杯”点燃。而在绿茵赛场上，除了球员们激烈的角逐外，场边那一抹抹熟悉的银行标识，也正成为“金融场”上最亮眼的风景线。

　　在分析人士看来，押注体育赛事是银行在零售转型与场景金融探索中，试图将金融冷产品与体育热情绪相融合的理性尝试。要平衡短期流量红利与长期价值挖掘，银行必须在赞助之初就设计全链路转化模型，只有将短期爆发点转化为长期接触点，才能真正沉淀客群价值。

　　银行为何押注绿茵场

　　近期，从浙江“吴越杯”到江苏“苏超”，从湖北“楚超”到福建“闽超”，一场场“超”级赛事陆续开球，刷屏各地朋友圈。而比进球更引人注目的，是多家银行以总冠名商身份频频亮相，将体育赛场悄然变成金融秀场。

　　浙商银行以“吴越杯”总冠名身份，在手机银行App上线吴越杯“浙里足够燃”专区，推出1元观赛、竞猜赢好礼、红包直领等活动，还面向浙江省内个人客户发售“吴越杯”主题理财产品；江苏银行连续两届冠名“苏超”，不仅开放门票抽签，更通过旗下苏银理财推出“苏超益起赢”公益理财，用户购买产品后，理财管理费中的部分资金将捐赠给江苏省发展体育基金会，用于支持江苏省乡村和困境青少年开展足球训练和活动；湖北银行在冠名“楚超”后，同样上线一站式赛事专区，叠加半价游湖北、出行特惠等权益，将金融产品与足球IP深度绑定。不止足球，北京农商银行支持国际网球大师赛北京昌平站，上海银行冠名2026上海乒乓球嘉年华……银行正全面渗透体育场景。

　　这种扎堆现象背后，是银行零售转型的深层焦虑。苏商银行特约研究员武泽伟表示，押注体育赛事并非短期跟风，而是银行在零售转型与场景金融探索中，试图将金融冷产品与体育热情绪相融合的理性尝试。

　　在武泽伟看来，这本质上是寻求差异化获客与品牌情感化转型的战略选择。“传统营销渠道如网点广告、利率优惠等手段日趋同质化，边际效用递减。体育赛事天然具备高关注度、强地域黏性和积极向上的情感属性，能够帮助银行突破单纯的金融产品推销模式，转向场景化、体验式的品牌渗透。”武泽伟进一步指出，通过冠名本地足球联赛、网球赛等赛事，银行不仅获得了高频曝光的品牌展示位，更将自身嵌入到市民的日常生活与娱乐场景中。这一策略尤其契合区域性银行深耕本土、服务民生的定位，能够在与全国性大行的竞争中构建起独特的亲和力与认同感。

　　政策层面的引导，也为银行布局体育场景提供了支撑。2014年国务院颁布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（即“46号文”），首次将发展体育产业上升到战略层面。这一政策也引起了金融机构的关注，但彼时体育产业商业模式尚不成熟，银行多停留在简单赞助。2025年4月，央行等四部门联合印发《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》，提出16项具体举措，强调了构建覆盖体育产业全链条的金融支持体系的重要性。这也进一步推动银行加大对体育场景的投入。

　　单款专属理财首募超16亿元

　　赛场热度易得，客户留存却很难。对银行而言，真正的考验在于，如何搭建完整的流量承接、转化、留存体系，实现从“路人粉”到“忠实客”的跨越。

　　从当前实践来看，多家银行均打出“互动权益”与“主题理财”两张牌，试图降低用户参与门槛，推动流量转化。互动权益层面，浙商银行的1元观赛、门票抽奖、竞猜赢礼，江苏银行的门票抽签、周周抽好礼，都在着力吸引用户参与；湖北银行党委书记、董事长赵红兵则表示，该行将依托全省营业网点，开展球迷互动、金融科普、惠民服务等活动，把赛事热度引入物理网点，实现线上线下联动。

　　主题理财方面，多家银行也在积极布局。4月10日起，浙商银行旗下浙银理财推出“吴越杯”主题理财产品，面向在浙商银行浙江省内分行网点开户的个人客户发售。江苏银行旗下苏银理财推出的“苏超益起赢”公益理财更是交出亮眼成绩单。据苏银理财披露，该产品于4月2日进行首发募集，当日募集总金额就突破16亿元。4月8日开放申购赎回，当日参与人数超850人次。截至4月10日，来自江苏13个设区市的个人及机构投资者累计参与人数已超7000人次、募集总金额近20亿元。

　　但这样的热度，能否真正转化为客户留存，而非停留在表面营销？武泽伟认为，短期内确实具备有效的客户转化潜力，但若仅停留在命名和简单权益叠加，则容易滑向营销噱头。武泽伟认为，真正的转化效果取决于产品设计与赛事IP的契合度。例如，主题理财产品的风险等级、投资期限、收益率结构若能呼应球迷群体的资金使用习惯，如赛事周期内短期封闭、灵活赎回，就能吸引目标客群完成从观赛到开户购买的转化。同时，通过猜球赢礼、观赛折扣等互动权益，可以提升客户活跃度与绑卡率。

　　如何避免成为赛事“背景板”

　　“赞助很热闹，转化很惨淡”的现象，在业内并不罕见。武泽伟直言，核心原因在于多数银行将体育赞助视为品牌曝光活动，而非客户经营工程。他建议，要平衡短期流量红利与长期价值挖掘，银行必须在赞助之初就设计全链路转化模型。赛前通过线上渠道预热、预约开户权益；赛中通过现场扫码、小程序打卡等方式收集潜在客户信息，并实时推送理财产品；赛后则利用私域流量池进行分层运营，将参与过互动的用户纳入定期回访名单，结合赛事周期推出“赛后理财季”等延续性活动。“只有将短期爆发点转化为长期接触点，才能真正沉淀客群价值。”

　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜则从考核机制角度指出，银行赞助赛事多计入品牌费用，短期难以量化获客成本与AUM增量，导致决策层更关注曝光量而非留存率。他建议，银行应建立赛事专属的客户标签体系，追踪从观赛互动到开户入金的全链路数据，设定6至12个月的留存考核周期，而非仅看赛期内的开户数。

　　那么，银行要如何依托体育赛事构建不可复制的核心优势？武泽伟给出三条路径：一是在业务定位上，将赛事赞助升级为全行级战略，围绕赛事主题设计专属产品线、会员积分体系，使体育元素融入基础业务；二是在客群适配层面，根据观众画像精准分层，对活跃球迷推送互动权益，对亲子家庭关联教育储蓄与保险，实现细分运营；三是搭建线上线下闭环，线下赛场服务站完成即时开户与权益领取，线上App嵌入赛事资讯、购票等模块，形成持续触达机制。通过产品、权益、数据、服务的闭环联动，将赛事热度沉淀为品牌忠诚与客户黏性，构建对手难以复制的体育金融生态。

　　柏文喜则强调“垂直深耕”与“生态闭环”。他举例，一是客群适配，如江苏银行深耕“苏超”属地客群，将球迷转化为社区银行活跃用户；二是服务嵌入，把信用卡、消费贷、财富管理植入订门票、买装备、赴客场等细分场景；三是长期运营，通过球迷俱乐部、球员见面会等社群运营，将赛事周期延伸为全年陪伴。“当银行成为球迷生活方式的一部分，而非赛事期间的背景板，才能真正实现从流量到价值深耕的跨越。”

　　北京商报记者 孟凡霞 周义力